Strip Reset – revista GGB
Las Vegas ha aumentado considerablemente en los últimos años, pero hemos alcanzado el punto de inflexión en el que la franja tiene que redefinirse.
Las Vegas es como ningún otro lugar en el mundo. Es la capital mundial del entretenimiento y el deporte. Cuenta con los resorts más increíbles. Solo necesita recordar las raíces de nuestra industria, volver a brindar servicio al cliente y agregar valor.
Covid-19 ha devastado la industria y la economía de Las Vegas. Con el cierre resultante de la industria, la ciudad debe aprovechar la oportunidad para desarrollar una estrategia para reabrir, revitalizar y recuperar a sus invitados.
Por primera vez en más de una década, tanto Caesars Entertainment como MGM Resorts, que operan 18 Las Vegas Strip Resorts, tienen nuevos equipos de liderazgo. Estos equipos están formados por profesionales experimentados de la industria de los casinos, sin personas ajenas a profesiones que no sean hoteleros, que puedan realizar estos cambios.
Una gran cantidad de datos está disponible. Con el análisis correcto, el know-how correcto, las ofertas correctas del cliente y la disposición a asumir riesgos, la Franja puede explotar cuando se vuelve a abrir. Sin embargo, los operadores deben demostrar que se preocupan por sus clientes y ofrecer la experiencia esperada. La clave del éxito está tanto en la oferta como en mostrarle al cliente que lo desea.
Esta es la oportunidad para que Las Vegas presione el botón de reinicio.
Por qué reiniciar
El Strip de Las Vegas fue originalmente el destino donde la gente podía jugar, beber y jugar. ¡Los clientes fueron tratados como reyes y fue divertido!
El lanzamiento del primer complejo verdaderamente integrado, el Mirage, construido por Steve Wynn en 1989, anunció una nueva era. Entre 1989 y 2000, el turismo en Las Vegas creció un 6.9 por ciento anual, agregando un promedio de 1.6 millones de visitas al año. Este crecimiento fue impulsado por la sed de nuevos edificios en los que se construyeron casi todos los resorts de hoy. Además de las propiedades completadas (o parcialmente completadas), se discutieron muchas otras propiedades, desde el W con 4,000 habitaciones hasta Las Ramblas con 1,500 habitaciones y la propiedad propuesta New Frontier, que Phil Ruffin vendió a El-Ad por $ 1.2 El grupo vendió miles de millones en 2007.
El crecimiento también fue impulsado por Las Vegas Sands (LVS), que introdujo el enfoque en MICE como el principal impulsor de la meta. Muchos resorts han integrado esta estrategia en sus planes de negocios.
Las Vegas se estableció como la meca de la diversión para adultos. Era conocido por su gran entretenimiento, excelente comida, las discotecas más grandes, excelentes bares y una experiencia de juego de alta calidad. El lema de la Autoridad de Visitantes y Convenciones de Las Vegas 2003 (LVCVA), «Lo que sucede en Las Vegas permanece en Las Vegas» fue una descripción perfecta de la experiencia de Las Vegas.
A mediados de la década de 2000, varias compañías de juegos de Las Vegas instalaron CEOs que no son de la industria. Se han construido varios resorts de miles de millones de dólares. En algunos casos, simplemente no dibujaron. Cuando los ingresos no relacionados con el juego comenzaron a superar los ingresos del juego, los operadores calcularon más para F&B, entretenimiento, etc. El margen de beneficio resultante de pedir $ 10 más por una habitación de hotel o $ 2 más por una ginebra Los resultados tónicos son 100 por ciento. Sin embargo, hay un punto de ruptura para cuánto más se puede calcular.
En 2008, la gran recesión golpeó a la industria. Las empresas se vieron obligadas a tomar decisiones difíciles para sobrevivir. Boyd Gaming, predicando el valor de la experiencia del cliente, había identificado un proyecto de tira que era factible antes de la recesión: el Echelon de $ 4 mil millones. Tenía socios que desarrollaron el componente minorista, de tres a cuatro marcas hoteleras y otras comodidades. Pero Boyd vio la escritura en la pared y pidió lápices a mediados de 2008. El proyecto finalmente se canceló, pero finalmente se canceló. Otros operadores optaron por mantener el curso e hicieron grandes sacrificios para completar el desarrollo de su resort.
Esto causó un problema. Muchas compañías de juegos de striptease tenían miles de millones de dólares en pagos de deudas y bajos retornos de un solo dígito. En parte debido al bajo rendimiento de muchos de estos resorts, las compañías públicas se enfocaron demasiado en las ganancias por acción (EPS) mientras abandonaron la experiencia del cliente. La ecuación de rendimiento se consideró miope. Se asumió que los operadores podrían aumentar el gasto de los clientes en diferentes categorías (ganancias a corto plazo). Este enfoque descuida el hecho de que conlleva el riesgo de perder futuras visitas (pérdida a largo plazo).
Al aumentar el gasto en categorías como F&B, los operadores también redujeron la cantidad de billeteras disponibles para las personas en el casino. Esta es una de las ventajas competitivas clave de Vegas sobre otros destinos de entretenimiento y ofrece a los operadores márgenes más altos que otros departamentos de ingresos.
Como resultado de este enfoque, los precios aumentaron abruptamente, mientras que el personal y el servicio se redujeron en muchos centros turísticos. Fue el comienzo de la reducción de precios que arrasó en Las Vegas Strip.
Cuando Aria abrió, un visitante podría esperar pagar $ 9.50 por un Bud Light y $ 17 por un martini en el ahora cerrado Gold Lounge. Aunque eso no parece mucho hoy, fue hace más de 10 años. Más recientemente, un visitante pagó $ 12 por una cerveza de barril en Caesars y $ 4 por un gran cubo de hielo en un bar de whisky de lujo. Estos niveles de precios están muy extendidos en la franja y difieren significativamente de los precios que los clientes pagan en casa o en otros destinos de vacaciones.
Si bien los precios en Las Vegas han aumentado, las visitas no. Sin los visitantes del congreso (dado que estas personas no eligen a dónde ir), el número de visitantes que vinieron a Las Vegas se redujo de 36.4 millones en 2015 a 35.9 millones en 2019. Esta disminución se produjo a pesar del fuerte crecimiento de la renta disponible en los Estados Unidos. El crecimiento promedio en los últimos cinco años ha sido de 4.5 por ciento.
Resort y tarifas de estacionamiento
Al igual que otros destinos turísticos, los resorts en Las Vegas cobran tarifas de resort. El problema con su uso en Las Vegas es que se salió de control. Si una tarifa de resort es del 10 al 15 por ciento de la tarifa diaria promedio (ADR) de una habitación de hotel, es probable que la tarifa sea más tangible para un consumidor. Sin embargo, si la tarifa es más de la mitad del precio, muy típico para numerosas propiedades en el Strip, esto simplemente molesta al cliente, especialmente si no ve ningún valor y tiene un efecto positivo en su experiencia.
Los efectos adversos de una tarifa de resort demasiado cara se pueden ver en una evaluación de RevPAR (incluidas las tarifas de resort) en MGM Resorts, donde el crecimiento de RevPAR ha disminuido constantemente desde 2014 y ha disminuido bruscamente en 2019. Este ejemplo muestra que antes de Covid-19, mientras la economía de Estados Unidos estaba en auge, Las Vegas estaba en una línea plana, si no una depresión.
No se trata solo de tarifas de resort. Las tarifas de estacionamiento incómodas también sobrecargan las billeteras de las personas. Esto es particularmente cierto para aquellos que llegan de California, uno de los principales canales de visitantes de Las Vegas. La gente espera pagar por el estacionamiento donde el estacionamiento es un activo valioso. No hay escasez de plazas de aparcamiento en Las Vegas.
Con un porcentaje significativo de viajeros que llegan, ahora tienen que aceptar una tarifa adicional de $ 15 a $ 35 por noche para estacionar en la franja. Los únicos resorts sin estas tarifas hoy en día son Wynn / Encore, Venetian / Palazzo, Tropicana, Sahara y Treasure Island, donde tanto el estacionamiento sin valet como el valet son gratuitos. Wynn solía cobrar por el estacionamiento, pero eliminó la tarifa después de escuchar a sus clientes. Esto significó mucho para los turistas y trajo de vuelta a los lugareños que querían disfrutar de los restaurantes Wynn y el piso del casino.
Las tarifas de estacionamiento claramente tuvieron un impacto negativo en la visita a la franja. En 2010, el 52 por ciento de los clientes de striptease fueron a Las Vegas. Según estudios realizados por el LVCVA, este número cayó bruscamente al 44 por ciento en 2018.
Las tarifas de estacionamiento no solo afectan el turismo, sino que también afectan directamente el deseo de los lugareños de visitar el Strip. Hoy en día, solo unos pocos lugareños quieren aventurarse en el Strip, porque es simplemente demasiado caro. Si dos amigos se encontraran en Caesars y todos esperaran sus autos por menos de una hora, gastarían $ 30. El Bellagio tiene una tarifa de servicio de estacionamiento de $ 48 por una experiencia gastronómica de dos horas.
Las Vegas probablemente llegó al punto de quiebre que el CEO de Caesars Entertainment, Tony Rodio, predijo durante una llamada para ganar en agosto de 2019: «Con el tiempo, habrá una gota que colma el vaso». No creo que sigamos allí, pero quiero que seamos muy sensibles y cuidadosos cuando se trata de aumentar aún más estos precios. «
Curiosamente, tres operadores que ofrecen una experiencia del cliente de alta calidad (Wynn, LVS y Cosmopolitan) tienen algunas de las tarifas combinadas más bajas de servicio de resort y parque como número y algunas de las tarifas más bajas de resort como porcentaje del ADR. Esto demuestra que a los clientes no les importa pagar un precio por una habitación de hotel si están contentos con el valor de la experiencia que obtienen.
Perder cuota de mercado
No hay ciudad como Las Vegas, pero definitivamente está perdiendo participación de mercado en otras ciudades. Los estudios de LVCVA muestran que el número de visitas repetidas ha disminuido y el número total de visitas es plano. Cuando las personas piensan a dónde ir durante un fin de semana para adultos, encuentran cada vez más nuevos destinos. Las personas pueden beber y comer en otro lugar por menos dinero y también experimentar un mayor nivel de servicio. Si bien las habitaciones de hotel a menudo son más caras, los clientes saben lo que están pagando antes de llegar, y en algunos casos se cobrará un 50 por ciento adicional de la tarifa obligatoria.
Cada año, destinos como Nueva Orleans, Nashville, Nueva York, Los Ángeles y Seattle registraron un crecimiento notablemente fuerte tanto en el número de visitantes como en el gasto, mientras que Las Vegas experimentó una disminución en ambas categorías.
Antes del gran cierre
Inmediatamente antes del Gran Cierre provocado por Covid-19, Las Vegas se había vuelto inaccesible para muchos, y para aquellos que se quedaron en los centros turísticos equivocados, podría describirse como una mediocridad demasiado cara.
Muchos operadores se centraron demasiado en aumentos de precios y reducciones de costos. Descuidaron el espíritu emprendedor en el que habían confiado los mejores desarrolladores y operadores de complejos turísticos centrados en el cliente para hacer de Las Vegas una meca del entretenimiento.
A pesar de la falta de ofertas de calidad de varios operadores en el Strip, algunos operadores han tenido éxito debido a sus planes y productos comerciales. Wynn Resorts, Las Vegas Sands y Cosmopolitan tuvieron éxito con estrategias individuales.
Wynn sigue siendo el único resort en Las Vegas que ofrece una verdadera experiencia de cinco estrellas. Este plan se puede utilizar en todas las áreas comerciales, incluidos FIT, Casino, F & B y MICE. Si bien sus precios se encuentran entre los más altos de la franja, la calidad de sus productos y servicios conduce a clasificaciones consistentemente altas en términos de satisfacción del cliente.
LVS se ha centrado excelentemente en los clientes de MICE, al mismo tiempo que invierte adecuadamente en sus clientes de juegos y utiliza su base de datos de propiedades en Asia. Desde el principio, el hotel sirvió a una variedad de segmentos y les proporcionó servicios de lujo, incluido un hotel de suites y numerosos puntos de venta de F&B de gran prestigio. Además, LVS es el único operador principal de franjas que nunca ha aumentado las tarifas de estacionamiento para mantener el valor de esta comodidad.
A medida que Cosmopolitan ha evolucionado durante la última década, se ha establecido como un destino de entretenimiento principal. El complejo ofrece excelente comida, habitaciones de calidad, excelentes bares y discotecas, y puede tener en cuenta estas experiencias. Solo hay muchas personas que pueden pagar las ofertas de lujo en Cosmopolitan, pero hay muchos lugares donde los clientes de Cosmopolitan pueden divertirse a un precio asequible. Por ejemplo, un tequila blanco y una gaseosa en el Ghost Donkey Bar de Speakeasy solo cuesta $ 8.
La experiencia del cliente
La hospitalidad se trata de la experiencia del cliente, y los juegos se han preocupado mucho por sus clientes en el pasado. La gente quiere venir a Las Vegas por diversión y sentir que vale la pena.
Hay una razón por la cual el centro de Las Vegas ha crecido rápidamente en los últimos años. Puede permitirse el lujo de jugar y sus propiedades inmobiliarias ofrecen a los clientes una excelente relación calidad-precio. Puede sentarse en una mesa en el Golden Gate y saber que las bebidas están disponibles y servidas. Demasiados resorts en el Strip tienen un servicio de cócteles limitado, lo que hace casi imposible tomar una copa en una mesa o máquina tragamonedas. La mayoría de las personas que juegan lo hacen con fines de entretenimiento.
Lo mismo se aplica a las experiencias de F&B. ¿Le gustaría regresar a un restaurante cuando el personal tiene dificultades para entregar alimentos y bebidas a tiempo? Los pisos del casino son iguales. Los clientes esperan y merecen servicio; Es la mentalidad sobre la cual se fundó nuestra industria. Pero algunos resorts han bajado los precios del piso del casino y han ofrecido un servicio inadecuado en el piso del casino. Esto tuvo un impacto directo en los ingresos del juego de striptease.
En los últimos cinco años, los ingresos brutos del juego en el Strip de Las Vegas se han mantenido prácticamente sin cambios a pesar de una economía en auge, aumentando solo un 1.1 por ciento. Compare eso con el centro de la ciudad, donde los resorts tienen una buena relación calidad-precio. Allí, los ingresos del juego han aumentado en un promedio de 6 por ciento por año.
Una oportunidad para reintroducir Las Vegas
Durante el Gran Cierre, los operadores de Las Vegas pueden desarrollar estrategias para revivir a los clientes existentes y atraer nuevos visitantes.
Ahora es el momento de eliminar o reducir significativamente las tarifas del resort, eliminar las tarifas de estacionamiento, bajar los precios de las bebidas en el piso del casino y volver a lo básico escuchando a los clientes y priorizándolos.
Los precios de las acciones ya están deprimidos y los inversores esperan menores ventas. Cuando Las Vegas reabre, puede imaginarse como un destino de viaje donde los clientes de todos los niveles obtienen una gran experiencia por su dólar. Los operadores pueden confiar en extensas bases de datos para comunicarse con sus clientes y comunicarse con ellos con el mensaje correcto.
Los jugadores buscan un llamado a la acción. La gente está buscando una razón para regresar a Las Vegas. Solo necesita saber que se están divirtiendo y que tienen suficiente dinero para regresar en el futuro.
El futuro no se trata de «lo que sucede aquí solo sucede aquí». Los clientes saben: «¡Vegas ha vuelto, bebé!»