Muéstrame el dinero – Revista GGB

Se consideró la «gallina de los huevos de oro» cuando la Corte Suprema derogó la ley que protegía los deportes profesionales y aficionados en 2018. Las apuestas deportivas eran el camino pavimentado de oro, y todo lo que tenía que hacer era iniciar un negocio y lo estaría haciendo fortunas.

Sin embargo, todos los operadores de casinos sabían que este no era el caso. Durante décadas, las apuestas deportivas legales se consideraron una mera conveniencia en Nevada, algo que podría conducir a los juegos de mesa o la locura de las máquinas tragamonedas, pero ciertamente genera ingresos no relacionados con los juegos. Los márgenes de beneficio de las apuestas deportivas eran muy pequeños y los propios libros a menudo perdían dinero en un fin de semana activo.

Entonces, ¿de dónde vino toda esta emoción cuando las apuestas deportivas de repente se legalizaron? A los estados se les han prometido cientos de millones en ingresos fiscales. Los analistas han actualizado las compañías de juegos que estaban en la sala o estaban a punto de ingresar. Las ligas deportivas que alguna vez estuvieron fuertemente en contra de las apuestas deportivas de repente se convirtieron en fanáticas.

¿Dónde está ese ganso dorado? ¿Dónde está esta ciudad con calles doradas? No es el resultado final, eso es seguro.

Según los analistas, las únicas empresas que ganan dinero con las apuestas deportivas en estos días son los proveedores. Y hay muchos proveedores que cumplen con la tecnología, el cumplimiento y la integridad de las apuestas deportivas: proveedores de plataformas para propietarios de máscaras, creadores de datos, procesadores de pagos, geolocalizadores, redactores de boletos y muchos más. Cada uno recibe parte de los ingresos antes de que el operador vea un centavo.

Entonces, ¿cuándo podemos esperar que los operadores obtengan su parte del pastel?

Eilers & Krejcik Gaming publicó recientemente un informe que muestra que las nuevas compañías de apuestas deportivas en línea pueden esperar perder dinero, no mucho, solo 2 centavos por dólar, hasta que el mercado esté maduro. Pero si el mercado madura y se determinan los supervivientes, las ganancias pueden llegar a casi el 20 por ciento.

Sin embargo, según Joe Asher, director ejecutivo de William Hill US, todavía queda un largo camino por recorrer. Él dice que invertir en nuevas jurisdicciones engullirá las ganancias para la mayoría de las empresas en el futuro previsible.

«Tenemos la suerte de haber estado operando en Nevada durante años y podemos usar las ganancias allí para financiar parte de nuestra expansión en otros estados», dice. «Pero también debe recordar que nos encontramos en las primeras etapas de esta industria y que le llevará algún tiempo establecerse».

El informe EKG muestra por qué. Una nueva empresa de apuestas deportivas utilizará más del 60 por ciento de sus ganancias disponibles para bonificaciones, marketing e impuestos.

Eso es un problema, según Chris Grove, socio de EKG.

«El titular realmente es que es poco probable que los operadores generen ingresos significativos de las apuestas deportivas a corto o medio plazo», dice. “Este será un negocio de reinversión. Y los márgenes relativamente ajustados están impulsados ​​por una competencia bastante intensa. «

Según John English, socio de Global Market Advisors, llevará un tiempo debido a estos costos incidentales.

«Escuchamos que es una industria de $ 40 mil millones a $ 50 mil millones al año», dijo. «Pero para cuando tengamos todos los impuestos, tarifas y proveedores hechos, son solo $ 11 mil millones en todo Estados Unidos. Eso es independiente de cada estado». Por tanto, sigue siendo un negocio con márgenes reducidos. «

Para Dermot Smurfit, director ejecutivo del proveedor de tecnología GAN, las apuestas deportivas tardarán un tiempo en ser rentables, varios años.

«No creo que sean de seis a doce meses», dice. «Es una inversión mucho más larga, pero ¿es una década, son cinco años, es más?» Pero no será antes de que operen a gran escala. «

Lado de la oferta

Según el informe de EKG, los proveedores están consumiendo un porcentaje de ventas menor al esperado, especialmente en un mercado maduro, un poco menos del 25 por ciento. En un mercado maduro, ese porcentaje se reduce a alrededor del 20 por ciento.

“Las apuestas en juego impulsan la participación del consumidor y aumentan las ventas. Independientemente de cuánto dinero se consuma antes del juego, aumentar las ventas con más opciones en juego se traduce en mayores ganancias. « Dave McDowell, director ejecutivo de FSB

Dave McDowell, director ejecutivo de FSB, una empresa líder de apuestas deportivas de servicio completo, dice que su empresa puede ayudar a generar rentabilidad.

“Podemos hacer dos cosas mejor con nuestra tecnología patentada”, explica. “Primero, podemos reducir drásticamente los costos operativos para poder gastar más dinero en marketing. En segundo lugar, utilizamos nuestra ventaja tecnológica para ayudar a nuestros socios a diferenciar sus ofertas de tal manera que puedan ganar y retener clientes con éxito. Cada operador es diferente y cada operador se dirige a un segmento de clientes diferente. Aquí es donde entran en juego nuestras opciones de implementación flexibles. «

Según Matteo Carli, vicepresidente senior de IGT de PlaySports, Poker y ETG, responsable de la plataforma de apuestas PlaySports de IGT, la rentabilidad puede variar según el operador.

“La forma en que aumentamos la rentabilidad de nuestros clientes varía para cada cliente, según su modelo de negocio”, dice Carli. “Para FanDuel, por ejemplo, el tiempo de comercialización es de una importancia decisiva. Al ingresar a un nuevo mercado, la adquisición de clientes es la piedra angular del éxito de una gran marca B2C. Ayudar a FanDuel a establecer su presencia en un nuevo estado rápidamente ayudará a sus esfuerzos de crecimiento.

“Para nuestros clientes regionales llave en mano que utilizan los servicios de gestión de riesgos y comercio interno de IGT, IGT está directamente involucrado en la rentabilidad diaria de las apuestas deportivas. Nuestro experimentado equipo comercial con sede en EE. UU. Adopta un «enfoque basado en cartera» para brindar vigilancia del mercado ininterrumpida y precios competitivos basados ​​en perfiles de riesgo personalizados, teniendo en cuenta una variedad de variables como el análisis de los jugadores, las condiciones y lesiones del mercado, la percepción pública, el clima y mas. El PAM integrado de la plataforma PlaySports nos permite ayudar a nuestros clientes a crear ofertas y promociones de jugadores a medida que impulsan la adquisición y retención de clientes. «

Según Smurfit, el operador y el proveedor están creciendo juntos.

«Si bien solemos insistir en regalías bastante bajas, es un modelo de negocio orientado a la rentabilidad», dice. “Una vez que haya cubierto el costo de establecer un nuevo cliente, inicie el cliente. Luego, crece con el cliente y puede participar en su negocio como un pequeño porcentaje absoluto. «

En los estados donde los casinos y / o los hipódromos son las únicas empresas con licencia para realizar apuestas deportivas, a menudo se les permite otorgar sublicencias de “Skins”, una marca distinta y separada, por una tarifa. English dice que aquí es donde reside la rentabilidad de los casinos.

«Los casinos obtienen alrededor del 5 por ciento de sus ganancias si no hacen nada», dice. «Dejas todo a los operadores y luego los operadores devuelven un porcentaje. No tienes nada que perder».

Los mayores costos de ejecutar una apuesta deportiva en línea son el marketing y las bonificaciones. Y es el nivel que una empresa de apuestas deportivas está dispuesta a invertir lo que puede determinar la rentabilidad.

Según Grove, su mercado objetivo también puede determinar qué tan rápido se vuelve rentable. Señala que muchos libros en estos días tienen límites que disuaden a los apostadores «agudos», los grandes apostadores de las apuestas deportivas, de participar.

«Es probable que los efectos de esta estrategia sean un menor volumen, mejores márgenes y, en última instancia, líneas potencialmente peores, ya que una acción precisa es una excelente manera de mejorar su línea», dice. “Creo que las apuestas deportivas son, en última instancia, un producto masivo. Y es poco probable que la falta de esa acción tajante marque una gran diferencia en la industria. También sospecho que verá un libro, al menos a mediano plazo, que puede estar preparado para tomar más de esa acción brusca para diferenciarse en un campo abarrotado. Creo que esto marcará la diferencia en la industria por un tiempo, pero en última instancia, la acción brusca es un segmento que no es rentable. «

Tiempo de impuestos

Los impuestos tienen un impacto negativo en la rentabilidad, especialmente en los estados donde son demasiado altos. La mayoría de los estados fuera de Pensilvania tienen tarifas razonables, según Smurfit. E incluso en Pensilvania hay un lado positivo.

«Pensilvania, donde el precio efectivo es de 41 centavos el dólar, junto con una regalía de $ 10 millones, habría sido prohibitivo sin los juegos en línea», dice Smurfit. «Los directores ejecutivos de las empresas más grandes que han hablado de ello públicamente dicen:» Gracias a Dios que tenemos un casino en línea porque esa es la única forma en que podemos ganar dinero hoy «. «

English cree que una carga fiscal tan elevada tendrá algunas implicaciones.

«¿Le está pasando esto al cliente?» él pide. «¿Estás haciendo un -120 en lugar de un -110? No creo que los clientes lo elijan. No creo que los clientes se vayan al mar, pero podrían cruzar el río y perderás el negocio. No pagará por el jugo extra si no es necesario, así que supongo que debe absorberse. «

Pensilvania es un valor atípico, según Grove, y la tasa impositiva no tiene un impacto medible en sus operaciones o en las probabilidades de que se ofrezcan jugadores.

«Lo que hemos visto puede ser un clima publicitario ligeramente deprimido, un entorno de adquisiciones ligeramente deprimido, o puede ver que los operadores no están tan dispuestos a adoptar el enfoque del cheque en blanco con algunos de sus competidores de Pensilvania». Pero, honestamente, nadie está realmente tan preocupado por ganar dinero después de haber recortado el costo de la tarifa de licencia de $ 10 millones.

«No sé que hay una gran diferencia entre el comportamiento de un mercado con una tasa impositiva del 20% y un mercado con una tasa impositiva del 36% en esta etapa. Creo que la diferencia estará en los márgenes. Una vez que se establezca la participación de mercado, que haya diferencias más claras entre los mercados de impuestos altos y bajos «.

Asher es más realista sobre las tasas impositivas que sean.

“Las tasas impositivas son uno de los costos de hacer negocios”, enfatiza, “y eso incluye el impuesto federal al consumo sobre las apuestas. Esto afecta claramente la cantidad de dinero que puede permitirse invertir en un estado determinado. «

También cree que Pennsylvania no es el modelo que siguen otros estados.

«La mayoría de los estados han introducido impuestos que permiten a las empresas acceder al mercado», dice. «Crea puestos de trabajo y ayuda a sentar las bases de la industria».

McDowell está de acuerdo y explica lo que sucedió en el Reino Unido cuando el gobierno impuso una tasa impositiva a las empresas que antes no pagaban casi nada.

«A nadie le gusta pagar impuestos altos, pero todos sabemos que la regulación positiva abre el mercado y ofrece una mejor protección al consumidor», dice. “Cuando los impuestos son demasiado altos, los operadores tienen que responder con precios más bajos y se hace más difícil cerrar el mercado negro.

“Cuando el mercado del Reino Unido gravó el impuesto especial en 2015, el impuesto al juego aumentó de casi nada al 15 por ciento. Esto provocó una gran ola de consolidaciones y cierres, y los operadores menos eficientes simplemente no podían competir sin escalar para compensar sus enormes costos operativos. Mediante el uso de tecnología moderna para mantener los costos operativos al mínimo y diferenciar mejor las nuevas marcas en el mercado, FSB ha ayudado a los operadores independientes a competir y robar participación de mercado a los operadores más grandes y antiguos. «

Masa critica

La economía de las apuestas deportivas dicta que se obtienen más beneficios cuando se utiliza más dinero. Y uno de los segmentos de más rápido crecimiento en las apuestas deportivas son las apuestas en juego o en el juego. McDowell explica cómo funcionó cuando se lanzó en Europa.

«Las apuestas en juego cambiaron fundamentalmente la industria europea de las apuestas hace casi 15 años y estoy seguro de que el consumidor estadounidense adoptará las apuestas en juego, incluidas las funciones de pago», dijo.

«Pensilvania, donde el precio efectivo es de 41 centavos el dólar, junto con una tarifa de licencia de $ 10 millones, habría sido prohibitivo sin los juegos en línea». – Dermot Smurfit, director ejecutivo de GAN

“Los consumidores todavía están lidiando con el concepto de tener un lugar para apostar, pero muy pronto esperarán la posibilidad de apostar sobre el resultado del próximo viaje o poner al siguiente jugador en la mesa. Las apuestas en juego impulsan la participación del cliente y aumentan las ventas. Independientemente de cuánto dinero se consuma antes del juego, aumentar las ventas con más opciones en juego se traduce en mayores ganancias. «

Smurfit está de acuerdo en que las apuestas en juego complementarán la industria.

«Es realmente importante», dice. «Regresemos hace dos años, cuando solo alrededor del 12 por ciento de todas las apuestas deportivas se realizaban en el juego. La mayoría de las apuestas deportivas eran antes del juego en ese momento. Pero ha crecido de manera constante. Hoy es más del 20 por ciento, 25 por ciento , y 30 por ciento La diferencia con el juego continuo es que las apuestas deportivas se transforman de una pistola en un rifle de asalto. Aquí es donde entran los ingresos de alto margen. El margen de ganancia es de entre el 7 y el 10 por ciento, ya que es más emocional cuando en el juego o antes del juego Creemos que las apuestas en curso son increíblemente importantes para la firma de la rentabilidad «.

Asher está de acuerdo en que las apuestas en juego son importantes, pero están bien establecidas y no influirán mucho en el aumento de la rentabilidad.

«Las apuestas en juego han sido una parte importante de las apuestas en Nevada y otros estados durante varios años», explica. «La mayoría de las apuestas en juego se realizan sobre el resultado del juego, ¿quién ganará el juego?» Los subconjuntos de un juego – entrada por entrada en un juego de béisbol o set por set en tenis – son una dinámica diferente. En juego ya es una parte importante de las apuestas deportivas de EE. UU. «

Grove está de acuerdo con la evaluación de Asher, incluso en Europa, donde ahora está presente más del 50 por ciento del mango.

«También existe una especie de mitología sobre las apuestas en juego, pero la realidad es que la mayoría de las apuestas en juego en Europa se basan en quién va a ganar y cuánto», dice. «No son estos micro-mercados locos, ¿cómo será el próximo campo de juego un puñetazo o una pelota o correrán o pasarán el próximo juego?»

«No veo necesariamente más apuestas en juego como un camino uno a uno para obtener más ganancias», señala Carli de IGT. “Lo que hacen más apuestas en juego, sin embargo, es un aumento en el compromiso, que a menudo conduce a un aumento de las apuestas y, en última instancia, a una mayor liquidez.

“En segmentos como las apuestas deportivas, donde existe un riesgo inherente, una mayor liquidez reducirá el riesgo en toda la empresa con el tiempo al reducir la volatilidad. Esta noción de compromiso que impulsa las ganancias y el crecimiento se aplica a la mayoría de las formas de entretenimiento, venta minorista y celular, y creo que se aplica adecuadamente a las apuestas deportivas. «

«Toda la capacidad se encuentra actualmente en los EE. UU.», Dice Grove. «Y creo que es solo una cuestión de maduración del mercado y de que los operadores continúen llevando un producto completo al mercado».

Consolidación

En los emocionantes días de la expansión de los juegos en las décadas de 1980 y 1990, nacieron decenas de proveedores de juegos. No pasó mucho tiempo antes de que los fuertes sobrevivieran y los débiles sucumbieran. ¿Será este el caso de las empresas de apuestas deportivas online?

Asher, cuya compañía ha firmado un acuerdo de compra con Caesars Entertainment, espera que se produzca la consolidación, pero el calendario todavía es un poco borroso.

«Hemos abierto todos estos nuevos estados y la gente está ocupada posicionándose», dice. «Nadie está pensando en la consolidación en este momento, pero definitivamente llegará».

Grove está de acuerdo en que llegará, pero no está seguro de cuándo.

«Creo que verá que es probable que el statu quo dure algunos años más», dice, «porque habrá suficiente futuro y suficiente incertidumbre para que, incluso si alguien no gana una apuesta hoy, puede hacerlo». Cuente una historia sobre cómo podría compartirla mañana. Pero en algún momento se nos acabarán las mañanas. «

También ve un problema con la consolidación en el hecho de que puede no ser atractiva para el comprador.

«Si tengo el 50 por ciento del mercado y usted es una gran casa de apuestas en el Estado X con quizás el 5 por ciento del mercado, ¿cuánto de su 5 por ciento es realmente aditivo para los jugadores que ya tengo? Probablemente tengamos una superposición de al menos 30 «Por ciento y como máximo 80 o 90 por ciento. Así que es una pregunta difícil si una consolidación tiene sentido».

English dice que la consolidación ya se está produciendo.

«Indudablemente habrá cierta consolidación», dice. “Se puede oler en el aire. Ya está empezando. Las apuestas deportivas ya hablan de las apuestas deportivas sobre la compra mutua. Dicen: «¿Empezamos de cero o compramos a alguien?» Me atreveré a adivinar en estados como Iowa y Colorado, con mercados muy competitivos y tantos clientes que solo se puede regalar hasta cierto punto por incentivos. Creo que veremos algunos mercados consolidarse antes que otros y eso será algo bueno. «

Schlumpfit no está de acuerdo. Él cree que nadie pensará en la consolidación hasta que Estados Unidos sea un mercado maduro, y para eso faltan muchos años.

«No veo a ningún operador B2C que unirá fuerzas con otros en un futuro próximo», explica. «La simple razón es que hay mucho crecimiento en los EE. UU. ¿Por qué cualquiera de los grandes operadores de EE. UU. Compraría un operador en línea de la competencia?»

La verdadera gallina de los huevos y el bote al final del arcoíris son los casinos en línea más asociados con las apuestas deportivas en línea, según Smurfit.

«Este es el regalo que se da una y otra vez y esto es lo que ha impulsado a los operadores de casinos online y de deportes europeos durante años», dice. «Y lo mismo será cierto aquí en los Estados Unidos».