Marketing de casino: ¿arte o ciencia? – revista GGB

Marketing de casino: ¿arte o ciencia?

Cuando comencé mis aventuras en el lado del proveedor de la ecuación de marketing del casino, a menudo traté de describir un día típico a otros dueños de negocios que intentaban entrar.

La verdad es que un día en marketing de casino no es un estándar. Nuestros días están influenciados por otros miembros del departamento, jefes, viejitas que pasan un día lleno de valor, diversión y VIP de alto perfil, a veces de una vez. Trabajamos horas locas, y a veces esas horas nos encuentran disfrazados.

Pero no cambiaría mi tiempo en esta industria por nada en el mundo.

Decidí que alguien debería reflejar el estudio de Satisfacción Ejecutiva de Casino Gaming de Bristol Associates Inc. y Spectrum Gaming Group, que se enfoca específicamente en los vendedores de casinos. Lo mantuve en mi lista de deseos y luego se lo mencioné a Mary Loftness de Clientes rentables y Michael Meczka de MMRC, Inc., ambos expertos en la industria.

Además de nuestro negocio en curso, todos estamos muy involucrados en la capacitación y educación de los especialistas en marketing de casinos hoy y en el futuro. Hemos reunido nuestros contactos, desenterramos algunos más y enviamos una encuesta exhaustiva a una variedad de ejecutivos de casinos para proporcionar una base para futuros estudios y una tabla cruzada más profunda.

El resultado es el Casino Marketing Monitor, que surgió del deseo de examinar el entorno de marketing del casino en todas las compañías de juego en los Estados Unidos. En este punto, solo podemos adivinar qué impacto tendrá la pandemia de Covid 19 en las respuestas del segundo año.

Vive como un vendedor de casino

El marketing de casino es un deporte de equipo. La mayoría de los encuestados (58 por ciento) dijo que tenía seis o más informes directos, y otro 34 por ciento tenía de uno a cinco. Los gerentes de marketing equilibran la responsabilidad del desarrollo de sus equipos y trabajan en estrecha colaboración con los más altos responsables de la toma de decisiones para aumentar las ventas.

Y al igual que la gran mayoría de los empleados a tiempo completo en los Estados Unidos, están buscando formas de encontrar un equilibrio entre el trabajo y la vida aparentemente difícil de alcanzar.

Como especialista en marketing de casinos, siempre viví de la diversión que teníamos trabajando juntos y logrando nuestros objetivos. Nuestras respuestas básicas mostraron que nunca estuve solo. Un 83 por ciento de los encuestados dijeron que contribuyeron al éxito de la propiedad como el principal impulsor de la satisfacción laboral, con el ambiente entretenido en segundo lugar (60 por ciento) y el salario en tercer lugar.

Como se mencionó anteriormente, el informe de satisfacción ejecutiva de los juegos de casino se ha convertido en un punto de referencia para la industria de los juegos de EE. UU. Es interesante observar que de las ocho opciones para los encuestados en este estudio, se priorizaron las oportunidades y el crecimiento. La compensación vino en segundo lugar, la cultura en tercer lugar. Si bien los encuestados de Monitor ven el salario y el crecimiento como factores más bajos para la satisfacción, todavía juegan un papel importante en la insatisfacción.

El ochenta por ciento de los encuestados dijo que a pesar de muchas horas estaban algo o muy satisfechos con su trabajo. El veinte por ciento dijo que trabajaban 44 horas o menos a la semana. La semana laboral extendida no es una sorpresa ya que los encuestados indican un cierto nivel de participación en casi todos los aspectos del marketing.

No es sorprendente que cuando se les preguntó sobre el mayor desafío individual, los encuestados vieron un aumento en las ventas, seguido por el desarrollo de sus equipos en un distante segundo lugar.

Areas de responsabilidad

Hasta la fecha, casi la mitad de los casinos estadounidenses han reabierto. Los especialistas en marketing de casinos asociados con estas aperturas ya han notado cambios en su dependencia de ciertas herramientas. Lo que sigue es una mezcla de lo que se ha aprendido del estudio y lo que vemos como el futuro de la caja de herramientas de marketing del casino, en orden de prioridad actual.

Comercialización de bases de datos

A menudo se dice que la batalla por los clientes del casino se libra en el buzón y se gana o se pierde. En ninguna parte es este importante campo de batalla más importante que en los mercados regionales donde solo unos pocos se benefician de los monopolios.

Aunque las respuestas opcionales a la participación en el mercado solo fueron dadas por aproximadamente la mitad de los encuestados, vemos claramente que el 85 por ciento compite en el buzón por este valioso negocio local. El 69 por ciento de los encuestados ve más de la mitad de los ingresos del casino de los locales. Solo una pequeña minoría tiene lo que solía ser un monopolio (8 por ciento) o un duopolio (6 por ciento). La mitad de los encuestados declararon que compartían el mercado con dos o cuatro competidores dentro de una hora en coche. Treinta y seis por ciento lucha con cinco o más competidores por la cuota de mercado.

Con muchas bases de datos en la industria hotelera cambiando a digital, la industria de los casinos continúa viendo los retornos más significativos de la publicación anterior, pero el uso cada vez mayor del correo electrónico. La base de datos sigue siendo el canal principal a través del cual creamos visitas, y la usamos con bastante regularidad. El 61% envía más de seis mensajes al mes a un jugador de alta calidad. Cuarenta y cuatro por ciento de los jugadores de rango medio obtienen más de seis.

Análisis y métricas clave

Esta dependencia de la publicación y la reinversión hace que sea importante para los especialistas en marketing tener acceso a métricas críticas y las herramientas para ayudarlos a tomar decisiones que aumenten las ventas con una inversión razonable. Ha habido una verdadera explosión de herramientas de terceros en la industria de los casinos para ayudarlos en este proceso.

Los encuestados confían en que pueden acceder a datos de medición importantes y al análisis de los impulsores de la compañía. Se utilizan herramientas que van desde herramientas de terceros hasta almacenes de datos internos y herramientas de escritorio. Es interesante observar que la mayoría de los encuestados utilizan herramientas de terceros para obtener información sobre las métricas clave. Sin embargo, las propiedades que usan herramientas internas y herramientas de escritorio (Excel, Access, SQL, Tableau) califican constantemente la calidad de la información en un nivel superior.

Desarrollo de jugadores

El contacto personal con los jugadores más valorados tiene una larga tradición en la industria y no muestra signos de ser reemplazado. La mayoría de los encuestados indicaron seis o más empleados con esta responsabilidad. Mientras que el número promedio de jugadores para cada anfitrión está entre 151 y 400, la mayoría son responsables de construir relaciones personales con hasta 800 invitados.

publicidad

La mayoría de los encuestados (77 por ciento) estaban involucrados o eran responsables de anunciar la propiedad. Aunque los encuestados esperaban que los presupuestos se mantuvieran sin cambios o crecieran, se planean muy pocos recortes para 2020. Ahora sabemos que debido a los cierres provocados por la pandemia de Covid 19, muchas de nuestras expectativas con respecto a los ingresos y los gastos se han revisado. Tendremos una imagen más clara del impacto en la versión 2020 del informe Monitor.

Si bien los presupuestos publicitarios para 2019 se distribuyeron en todos los medios, el cambio en los canales de comunicación causado por la pandemia también debería reflejarse en las asignaciones revisadas. Es interesante que algunos expertos de la industria continúen considerando a los millennials como el grupo objetivo principal y, a menudo, recomiendan cambiar el mensaje y la estrategia. Sin embargo, una gran mayoría de los encuestados no eligió mirar sus mensajes y marketing en función de la edad del público objetivo.

El diseño creativo y el trabajo en línea continuaron migrándose internamente, aumentando aún más la carga de trabajo en términos de la cantidad de horas trabajadas por semana.

Entretenimiento, promociones y eventos.

Cuando volvimos a funcionar, algunas herramientas de marketing quedaron en suspenso por el momento: entretenimiento, promociones y eventos.

El entretenimiento ha sido una oferta estándar de casino desde los días de Elvis y el Rat Pack. A medida que los mercados regionales desarrollaron sus ofertas, la capacidad de proporcionar entretenimiento principal se convirtió en una necesidad. En 2018, el boleto organizado de bienes raíces encuestado se muestra a una tasa casi mensual, si no con mayor frecuencia. Los vendedores generalmente estaban en camino de aumentar esa frecuencia en 2019 y mantener el ritmo hasta 2020. Hoy tenemos una capacidad limitada y estamos alentados a mantener una distancia segura, dos cosas que seguramente amortiguarán la energía de los conciertos.

Todavía son posibles pequeños sorteos, pero no tienen un gran impacto en la experiencia del cliente o la rentabilidad, ya que las recompensas para los invitados de alto rango han sido tradicionalmente una parte integral de la ecuación de los participantes.

El 84 por ciento de los encuestados consideraba que las promociones eran esenciales para generar ingresos y generar energía en el campo. Si bien los bienes raíces parecen haber encontrado un próspero calendario de eventos, los especialistas en marketing ahora se enfrentan al desafío de cumplir con estas expectativas de una manera que no atraiga a las multitudes, no se contacte y aún se comprometa.

La buena noticia es que sabemos qué precios están buscando los clientes de juegos: los precios que mantienen en el juego, no los artículos con grandes boletos. El noventa por ciento de las promociones tienen menos de $ 50,000, sin precios que cambien la vida. Los premios promocionales se distribuirán entre varios ganadores. El setenta y ocho por ciento de las promociones efectivas se basan en el valor del jugador y se entregan uno a uno.

El desafío hoy no es desarrollar ideas publicitarias. A la comunidad de vendedores de casinos les encanta compartir las mejores prácticas en plataformas como ferias y conferencias, nuestro grupo de Facebook de Maestros de Marketing de Casino y eventos destacados como los Premios Romero anuales. Además, los proveedores de promoción de casinos han convertido rápidamente los programas existentes en opciones sin contacto y sin contacto.

Mejora del conocimiento

Como ya se mencionó, los especialistas en marketing de casinos ven el desarrollo del personal como el segundo desafío más importante después de aumentar los ingresos.

Como estudiante de marketing de toda la vida, esta era una de las áreas en las que estaba más interesado porque, aunque disfruto de asistir a muchas reuniones de marketing de casinos, es el momento en que un vendedor hace clic en un concepto o idea que se toma el problema. Vale la pena de muchas maneras.

Notamos la oportunidad de ofrecer cursos de capacitación relevantes y accesibles cuando fundamos el Casino Marketing Boot Camp. Es por eso que continuamos desarrollando programas para mejorar las habilidades de los especialistas en marketing y prepararlos para el progreso. Dado que la mayor parte de la capacitación se ofrece a través de opciones de autoservicio, como libros, seminarios web y boletines informativos, solo el 11 por ciento de la capacitación actualmente disponible otorga buenas calificaciones. Dados los desafíos que los encuestados han identificado, los programas y opciones de capacitación deben ayudarlos a aumentar sus ganancias y desarrollar a sus empleados.

La pandemia ha obligado a muchas opciones personales a posponer o cancelar una cita, pero no debemos perder de vista la necesidad de crear grandes comercializadores.

Una mirada al futuro

Casino Marketing Monitor sigue comprometido a desarrollar un retrato preciso del marketing de casino en los Estados Unidos. La próxima encuesta se lanzará en el otoño, y supongo que veremos una imagen completamente diferente en términos de dependencia de ciertas herramientas. Sin embargo, los objetivos de crecimiento de ventas y desarrollo de personal continuarán siendo de considerable importancia para nosotros como comercializadores individuales y como industria.

Visite casinomarketingmonitor.com para descargar una copia del informe de la línea superior del estudio de apertura e incluya su nombre en el grupo de encuestas 2020.