El modelo de este año – Revista GGB
Casi todas las empresas de casinos ahora tienen un brazo digital. Ya sean casinos sociales, apuestas deportivas móviles o juegos en línea con dinero real, una empresa de casinos tendría que ser ciega para ignorar el potencial de estas herramientas digitales. Sin embargo, hasta ahora, estas herramientas solo han sido una adición a un casino físico, independientemente de si la compañía tiene uno o más de 100.
Pero, en el mejor de los casos, las conexiones son malas. Una experiencia de gran alcance que conecta todos los canales de distribución no tiene que ser creada por ninguna empresa de juegos de azar tradicional. Eso podría cambiar ahora que Soo Kim ha agregado un nombre de marca a su visión.
Éxito de taquilla de Bally
La marca Bally ha existido durante casi 90 años, desde la época en que Bally Manufacturing lanzó un juego de pinball llamado Ballyhoo en 1932. La compañía pronto comenzó a fabricar máquinas tragamonedas y luego comenzó a operar casinos.
Pero la compañía que representa la marca hoy solo existe desde 2004, cuando un grupo que incluía a Sol Kerzner y Len Wolman, dos de las personas principales detrás del Connecticut Mohegan Sun original, pagó más de $ 400 millones por una pequeña pista de carreras de Rhode Island. . Lincoln Park, que ha sido renovado por $ 200 millones adicionales y rebautizado como Twin River Casino. Sin embargo, la recesión de 2007-08 obligó a este grupo a recurrir a un grupo de prestamistas que incluía a Bank of America y Wells Fargo. Twin River Worldwide Holdings nació y ahora es propiedad mayoritaria de Standard General, un fondo de cobertura con sede en Nueva York.
Kim, el director ejecutivo de Standard General, ha sido director de Twin River desde 2016 y fue nombrado presidente en noviembre de 2020. Había ayudado a cimentar las decisiones que Twin River tomó durante varios años, comenzando con la compra del único otro casino en Rhode Island, el Newport Grand. La licencia se trasladó a Tiverton en la frontera de Massachusetts y se construyó un nuevo hotel casino de 140 millones de dólares.
El lugar de nacimiento de la actual Bally’s Corp. se remonta al Twin River Casino en Lincoln, Rhode Island
En 2019, Twin River compró Dover Downs Gaming & Entertainment, cuyo principal beneficio era un hipódromo y un casino de Delaware. La verdadera atracción, sin embargo, fue una fusión inversa, con Twin River cotizando en bolsa bajo el caparazón de Dover Downs.
Kim dice que fue un momento decisivo para la empresa. No solo es el vehículo para la OPI de la empresa, sino que también habla de un flujo de caja mejorado, mejores instalaciones y habilidades de marketing adicionales. La incorporación del ex accionista mayoritario de Dover Downs, Jeff Rollins, ha supuesto un gran beneficio para la junta directiva de Bally.
“Cuando obtienes buenos negocios, te ayuda a hacer negocios en el futuro”, dice Kim, “porque te da más capacidad y más confianza. De hecho, Dover era un negocio muy importante, incluso si era un negocio pequeño, porque funcionó tan bien en tan poco tiempo que esa bola de nieve rodó colina abajo. «
A principios de 2020, Twin River compró tres casinos de Colorado de Affinity Gaming, luego utilizó la fusión de Caesars y Eldorado en abril para adquirir Bally’s Atlantic City por solo $ 25 millones, así como Eldorado Shreveport y Montbleu en Lake Tahoe, Nevada. Otra víctima de Eldorado fue detenida en julio, en la isla de Capri en Kansas City.
Según Kim, la verdadera identidad de la empresa se consolidó cuando compró la marca Bally de Caesars en noviembre. Ese pensamiento germinó cuando Twin River compró la propiedad de Atlantic City.
“Le preguntamos a la gente de Caesars que lo vendió en ese entonces si estaban listos para venderlo. Durante la fusión con Eldorado, dijeron ‘no’. Pero cuando Eldorado finalmente completó la compra de Caesars, acordaron venderlo. Estamos realmente agradecidos con Eldorado por confiarnos lo que creo que es uno de los nombres más icónicos de los videojuegos. «
Prácticamente le ahorró a la empresa el dinero de tener que cambiar el nombre de Atlantic City, pero Kim dice que fue más grande que eso y se basó en su visión para el futuro de la empresa.
«Tenemos un plan», explica. «Trabajamos con un plan para averiguar qué estábamos haciendo en este mundo de juegos en línea». Es enormemente disruptivo para toda la industria. ¿Cómo podemos afrontar esta disrupción? Tomamos la decisión de adoptar un enfoque positivo y abrazarlo, abrazar el cambio y no tenerle miedo. Tuvimos que decidir qué hacer para ser relevantes en un futuro en línea, un futuro omnicanal. Honestamente, queríamos una identidad unificada porque la identidad regional tiene sentido en el mundo físico, pero en línea en todo el país tiene mucho más sentido tener una marca. «
Dice que la marca fue una vez muy importante para los juegos y espera expandir ese alcance, Kim comparte su historia, que se extiende mucho más allá de los juegos.
Ballys comenzó como Bally Manufacturing, una compañía de pinball, en la década de 1930 y se expandió a la construcción de máquinas tragamonedas y luego a operar casinos.
«Es un ícono que existe desde hace casi 100 años», dice. “De hecho, me encantaron mis raíces como empresa de pinball: los juegos Midway. Me encanta este entretenimiento y comprometer las raíces de la audiencia porque, honestamente, cuando el juego se conecta, de alguna manera, se vuelve cada vez más presente. No siempre se puede vencer a la gente con el juego. Queremos posicionarnos como una marca de entretenimiento interactivo. Bally comenzó como una marca de entretenimiento. En un momento (Bally) era dueño de parques de atracciones, clubes deportivos y gimnasios. Amo la historia del nombre. «
Incluso cuando se trata de juegos, según Kim, Ballys tiene un lugar especial.
«Fue el centro del juego de la Costa Este durante años», dice. «¿Puedes ser más exclusivo que Boardwalk y Park Place (la ubicación de Monopoly de Ballys AC)?»
La intersección de Las Vegas Strip y Flamingo, donde se encuentra el actual Bally’s Las Vegas, podría ser más exclusiva. Cuando Kim cerró el trato para adquirir la marca Bally de Caesars, les dio los derechos del nombre Bally para este edificio durante el tiempo que quisieran. Incluso después de que Caesars declaró anteriormente que la compañía vendería una de sus propiedades en Las Vegas Strip después de la fusión de Eldorado, Kim no cree que la propiedad provenga de Bally debido a su ubicación.
«Es el corazón de la acción», dice.
Sin embargo, poco antes de ir a la imprenta, Ballys anunció que compraría las operaciones de Las Vegas Tropicana a Gaming REIT Gaming and Leisure Properties Inc. (GLPI) por $ 150 millones más un arrendamiento anual de 50 años de $ 10.5 millones. Además, Bally’s vendería las propiedades utilizadas por Ballys Black Hawk y Ballys Rock Island (antes Jumer’s) a GLPI por USD 150 millones, y Bally’s recibiría un pago de arrendamiento anual de USD 12 millones para operar ambas propiedades. Entonces, si el trato se cierra a principios de 2022, no habrá efectivo para cambiar de manos.
Kim dice que su empresa tiene que estar en Las Vegas.
“Si queríamos ser una marca nacional, teníamos que estar en la franja”, explica. «Ahora tenemos un lugar para enviar a nuestros clientes que quieran hacer este viaje anual a Las Vegas».
Él piensa que Bally se las arregló a un precio razonable, pero el tiempo era esencial.
«El Tropicana tiene 36 acres al comienzo de la franja», dice. “Solo tiene 600 ranuras y, en algunos casos, parece que no se ha tocado desde 1960. Creemos firmemente que Las Vegas se recuperará rápidamente, y esto nos da la oportunidad de estar allí, invertir un poco de dinero y decidir luego cuál sería la mejor atracción real. «
Kim no hizo ningún comentario sobre si el Tropicana pasaría a llamarse Bally. Dado que Bally’s Las Vegas es la única marca de Bally en la cartera de Caesars, uno tiene que preguntarse si tendría más sentido cambiar el nombre de esta propiedad a casino «Horseshoe», la tercera marca fuerte detrás de Caesars y Harrah’s, un activo valioso para esas empresas. A juzgar por la rapidez con la que Ballys cerró acuerdos y dada la buena relación que tiene Ballys con el equipo de gestión de Caesars Entertainment, Tropicana podría ser Ballys en el momento de escribir este artículo.
Enfoque deportivo
La compra de Ballys Atlantic City por parte de Caesars Entertainment en 2020 abrió la puerta para comprar la marca por $ 20 millones
Después de las compras de viviendas de 2020, el siguiente paso de Kim fue firmar un acuerdo con Sinclair Broadcasting para etiquetar los canales deportivos en la red de canales de Sinclair como Bally Sports. En un acuerdo anterior, Kim había creado una empresa de transmisión con 77 estaciones de televisión que ganaban 450 millones de dólares al año, que luego vendió a los principales competidores de Sinclair. Su familiaridad con la empresa fue evidente y se despertó su interés por trabajar con ellos.
«Había mucho respeto mutuo», dice Kim.
En el deporte, Sinclair tiene la mayor cartera de «derechos locales» en comparación con ESPN, que tiene la mayor cantidad de derechos nacionales. Según Kim, los derechos locales eran más importantes que los derechos nacionales, ya que las apuestas deportivas son una acción localizada más que nacional. Como resultado, Bally Sports ahora está representado en 19 redes deportivas regionales (RSN) diferentes que prestan servicios en algunas de las regiones más densamente pobladas del país, muchas de las cuales ofrecen apuestas deportivas legales.
Los canales deportivos de Sinclair se llamaron Fox Sports y Kim los convenció para que cambiaran su nombre.
Luego, la siguiente compra fue una empresa de tecnología llamada Bet.Works, que cree que tiene una tecnología de apuestas deportivas superior en comparación con otras marcas nacionales, y dice que esto se demostró durante el Super Bowl cuando varias de las plataformas de marcas nacionales cayeron. pero la tecnología Bet.Works se levantó.
«Fue nuestra huella de acceso, fue nuestra capacidad técnica, nuestra marca lo que se unió para trabajar con la increíble huella de derechos de Sinclair», dice. «Si podemos hacerlo bien juntos, será enorme».
En abril, Kim anunció que Ballys se asociaría con Sinclair para facilitar la producción y transmisión de contenido producido por Ballys durante las ventanas actuales sin juegos en las 19 RSN de Sinclair, recientemente renombradas como Bally Sports.
«Continuamos buscando formas innovadoras para permitir que los fanáticos sigan interactuando con la marca Bally y estamos seguros de que las oportunidades de participación que hemos creado mejorarán la experiencia de visualización en vivo de formas nunca antes vistas», dice. «Gamificar los deportes en vivo es la siguiente fase de los juegos interactivos. Esperamos continuar creando experiencias de apoyo para los fanáticos de los deportes en todo el país a medida que nuestra estrategia de contenido continúa creciendo».
La aplicación de apuestas deportivas de la compañía, Bally Bet, jugará un papel muy importante en el desarrollo del contenido de Bally’s-Sinclair, dice Kim.
Otras adquisiciones de Bally incluyen SportCaller, un proveedor de juegos gratuitos B2B (F2P) para empresas de medios y apuestas deportivas en América del Norte, Reino Unido, Europa, Asia, Australia, LATAM y África, y Monkey Knife Fight, la empresa de más rápido crecimiento. plataforma de juegos y el tercer operador de deportes de fantasía diario (DFS) más grande de América del Norte.
Estos acuerdos, dice Kim, se sumarán al atractivo de la experiencia Bally.
Para escuchar el podcast o ver el video con Soo Kim, presidente de Bally, haga clic aquí.
“Saben quiénes son sus clientes y los llevan de viaje”, explica. «En un mundo físico, creo que esto podría ser menos importante porque se trata de quién es el propietario de qué y en qué esquina. Pero en línea, todos son iguales. Por lo tanto, es importante que tenga un mejor software y un mejor producto y luego mantenga el control de quién es su los clientes son y mantenerlos leales. Entonces, con los derechos de medios de Sinclair, nuestro acceso tecnológico y nuestra marca, realmente tenemos el potencial para armar un producto muy diferenciado que no solo le brinda al cliente una gran experiencia en un casino físico, sino también en línea. Ofrézcales productos que realmente les interesen «.
En cierto modo, Kim cree que un cambio en la forma en que los espectadores consumen deportes ya está en marcha, y cree que la dirección que tome Ballys reducirá las apuestas.
«Estamos tratando de tener más entretenimiento», dice. “Creemos que ver un juego debería ser más interactivo, atractivo y divertido. Cuando la audiencia comienza a fragmentarse, se separa de los medios tradicionales, ya que ahora hay millones de personas viendo a otras personas jugar videojuegos en Internet.
“¿Es realmente mucho más atractivo ver un video que cuando un jugador golpea una pelota o corre? Creo que eso está bastante claro, ese no es el beneficio. La ventaja es que es más interactivo. Los niños ven videojuegos, juegan videojuegos, hablan con otros sobre jugar videojuegos y hablan con las personas que juegan videojuegos. «
Futuro de iGaming
Cuatro adquisiciones estratégicas han convertido a Ballys en una empresa de tecnología
Otra adquisición reciente de Bally’s fue la compra de la empresa de juegos iGaming con sede en el Reino Unido, Gamesys, una entrada temprana al mercado estadounidense en Nueva Jersey. La plataforma fue utilizada por Tropicana y Virgin Games en Nueva Jersey, así como por otras empresas B2C en los EE. UU.
«Como saben, iGaming es donde realmente está el dinero», dice Kim. “Y en Gamesys, descubrimos que la empresa que ha estado haciendo esto durante mucho tiempo ha construido y posee un conjunto de productos verdaderamente único. Son muy rentables. Opera en mercados relativamente maduros. Decidimos pagar precios de mercado maduro y luego llevarlos al mercado en crecimiento, que es Estados Unidos.
“Gamesys tiene una muy buena cuota de mercado en Europa, líder en bingo versus deportes, lo que les da una habilidad diferenciada realmente interesante. Además, podemos agregar nuestros deportes para que coincidan esencialmente con ambos datos demográficos y aportar todo ese conocimiento y experiencia. Siempre le he dicho a la gente que queremos ser una empresa de tecnología. Y con la fusión con Gamesys, nos convertiremos en una empresa de tecnología. «
Kim es cauteloso sobre el futuro de Ballys Corp., pero obviamente aún no ha terminado. Admite que hace las cosas de manera diferente a otras compañías de casinos. La mayoría de las empresas contratan socios tecnológicos para entregar sus productos y generar negocios. Sin embargo, Kim quiere que Bally sea dueño de la tecnología para que la compañía pueda controlar el viaje del jugador desde el casino en tierra hasta ver deportes y jugar en línea con dinero real. Pero, ¿cómo llega ahí? Bueno, guarda estas tarjetas cerca de su chaleco.
«No quiero leer del marco porque lo tenemos y todavía estamos ejecutando partes de él», dice. «Estoy feliz de contarles sobre las partes que hicimos, pero no exactamente las partes que aún no tenemos. Pero es de sentido común. Una vez que vea la pizarra, ya no será un misterio».
Es difícil ser considerada una empresa de tecnología y operaciones, algo que pocos han podido lograr. Kim describe el desafío.
“Parte de la tecnología no es rentable, ¿verdad? Por eso hay que tener cuidado ”, dice. “Una empresa como Gamesys es una empresa de tecnología rentable. Por eso, tratamos de equilibrar la capacidad de financiar y crecer. Mira, somos una empresa de juegos, somos una empresa de tecnología, somos una empresa de medios. En realidad somos los tres. Y creo que puede suponer que continuaremos ampliando nuestro conocimiento especializado, nuestra amplitud y nuestra gama en las tres áreas. Por el lado de los juegos, es obvio que estamos apostando por nuevos proyectos. Estoy seguro de que participaremos en actividades adicionales de fusiones y adquisiciones. Eso pasará todo el tiempo.
“Por el lado de la tecnología, diría que Gamesys es un ancla muy importante y nos ayuda a completar los pilares más importantes de lo que creemos que tenemos. Sin embargo, hay muchas otras tecnologías y empresas interesantes que creemos que encajarán muy bien en un futuro en línea, especialmente en el futuro en línea atractivo y divertido del que hablamos. Entonces continuaremos haciendo adquisiciones allí. Y manténgase actualizado en la página de medios. Creemos que la integración de medios es nuestra ventaja competitiva. «
Dado el rápido crecimiento y desarrollo de Bally, no sería aconsejable que los competidores rechazaran el plan de Kim. Y para las nuevas incorporaciones al negocio, ahora tiene un nuevo plan para el éxito.